L’efficience de votre présence sur Twitter répond d’un pilotage à la fois souple et extrêmement calibré. Choisir des KPI pertinents est ainsi une phase essentielle pour le succès de vos objectifs.

KPI = Key Performance Indicator (« Indicateur Clé de Performance ») est l’indice qui permet d’évaluer le succès (ou non) de la réalisation de ses objectifs stratégiques. Twitter a désormais déployé son module d’analytics autant aux profils perso que pro, permettant ainsi à chacun de faciliter son reporting quotidien. De surcroît, nombre de plateformes se sont spécialisées dans l’analyse de votre présence sur les réseaux sociaux (quelques exemples : SocialBakers, Bringr, Klout, TweetStats…). Celles-ci se contentent le plus souvent de récupérer directement vos données via l’API Twitter et, partant, de vous délivrer une analyse automatisée plus ou moins aboutie.A noter qu’aucun de ces outils ne saurait satisfaire pleinement vos attentes : il s’agit de définir vous-même vos propres KPI en fonction de vos propres objectifs !

Passer des datas aux insights

L’idée est donc de passer des datas (données brutes tirées de votre compte ou via l’API) à une analyse stratégique approfondie, le tout proposant des insights qui vous permettent de piloter au plus juste votre communauté. Afin de vous permettre de disposer de quelques repères pour bien débuter, je vous propose une liste des 10 KPI les plus pertinents afin d’analyser votre performance sur Twitter.

// COMMUNAUTÉ

  • Taux de variation du nombre de followers : évolution périodique du nombre de followers, vous permet de garder le cap de l’accroîssement de votre communauté.
  • Ratio du nombre de followers par rapport à la concurrence : vous permet de mettre en perspective l’évolution de votre base en regard des comptes concurrents, et ainsi de définir votre marge de progression.
  • Taux de churn (= nombre de churn / nombre de followers) : vous permet d’estimer le taux de désabonnement à vos publications et de le maintenir aussi bas que possible.

// DISCUSSIONS

  • Taux de ReTweet par publication : vous permet d’approcher la notion de « viralité » (earned media) dans le sens où cela équivaut à un partage de votre publication au sein de la Time Line de celui (celle) qui ReTweete. Mesurer ce taux puis définir des objectifs pour les publications à venir me semble essentiel pour qui veut améliorer l’adéquation de ses posts aux attentes de sa communauté.
  • Taux de favoris : un indicateur mineur car, à mon sens, il a plutôt tendance à mesurer une action de « marque-page », autrement dit un intérêt probable pour la publication mais sans partage, et donc sans gain d’audience.
  • Taux de reply (réponses) : vous permet de prendre le pouls du niveau de dialogue que vous développez auprès de votre base de followers. Nous sommes ici dans une mesure des commentaires, des réactions à vos publications. C’est une des bases solides qui feront le ciment de votre communauté.
  • Volume des mentions à votre compte : vous permet d’évaluer les renvois, citations et autres références que vos followers mais aussi que d’illustres inconnus font à votre compte. Cela est particulièrement intéressant à mesurer dans le sens où ces inconnus sont vos prospects : à vous de les convertir en followers assidus à vos publications !
  • Rapidité de réponse du Community Manager : si vous vous inscrivez dans une démarche de eCRM (Digital Customer Relationship Management, « Gestion de la Relation Client en ligne »), cet indicateur est essentiel pour mesurer la réactivité de votre service aux attentes de vos followers.

// SEO / CAMPAGNES

  • Trafic depuis Twitter vers votre site web : vous permet de mesurer l’efficacité de vos publications. N’oubliez pas d’ajouter un call-to-action dans votre post si vous souhaitez maximiser le nombre de visites.
  • Adéquation par rapport à votre ciblage démographique (âge, genre, localisation…) : vous permet de mesurer l’écart entre votre cible et le développement réel de votre communauté, et ainsi définir la marge de progression et les ajustements à mettre en place.

// TAUX D’ENGAGEMENT

Enfin le fameux taux d’engagement qui, à lui seul, mériterait un blog entier pour en dessiner les contours. En théorie, c’est à vous de définir le taux d’engagement qui répond de vos objectifs, mais dans les faits l’idée est de calculer le rapport qui existe entre le volume des interactions (RT, RP…) et le nombre de vos followers. Ci-dessous la formule proposée par Social Bakers :

Taux d'engagement Twitter

Pour conclure, l’intérêt n’est donc nullement de disposer de données brutes sorties de leur contexte, ou de vagues classements quanti, mais bien de sélectionner et d’analyser finement celles-ci en les éclairant à l’aune des objectifs que vous avez établis pour votre présence sur Twitter.