Revenons un instant sur ce douloureux week-end, et analysons le traitement de cette crise par les deux principaux réseaux sociaux : Facebook et Twitter.

Les plateformes sociales Facebook et Twitter ont eu 2 approches différentes de la crise qui a traversé la France ce week-end. Cet article fait le point sur cette gestion médiatique de la crise.

Facebook

Safety Check

Safety Check Facebook

Facebook a réagi assez rapidement en activant le dispositif « Safety Check » (ou « contrôle d’absence de danger ») sur Paris. Concrètement il s’agit d’une application intégrée automatiquement à votre profil Facebook permettant, sur un simple clic, d’indiquer à vos amis & proches que vous êtes en sécurité, si vous êtes identifié comme habitant Paris et sa région. De même, si vous avez des amis & proches parisiens, vous pourrez vérifier, après qu’ils l’aient indiqué manuellement, qu’ils sont bien en sécurité.

« Depuis que nous avons activé Safety Check à Paris, nous avons eu des retours positifs sur le fait, particulièrement rassurant, de recevoir la confirmation qu’un ami ou un(e) bien aimé(e) est en sécurité. »

Annoncé par un post particulièrement long par Facebook Safety le 14/11 à 14h24, Facebook a clairement souhaité impliquer sa plateforme sociale au cœur des événements qui étaient alors en train de se dérouler. Tous les Community Managers le savent bien : les publications les plus engageants sont celles qui relèvent du vecteur émotionnel (pour exemple : le post d’annonce du décès de Jonah Lomu sur la Page Facebook « Avec LE XV » comptabilise +130K likes pour près de 80K partages et 6K commentaires !). La marque Facebook s’inscrit naturellement, en termes de stratégie politique, en soutien de la douleur des Français, et en termes marketing elle « surfe » sur la tendance et profite de l’opportunité pour manifester à sa communauté à quel point elle est empathique. Mais loin de toutes polémiques stériles, on peut aisément dire que cette fonctionnalité a véritablement servi à apaiser et rassurer la communauté confrontée à une situation particulièrement éprouvante (et c’est un euphémisme).

Safety Check Facebook

À noter que, historiquement, le « Safety Check » a été lancé le 15 octobre 2014 par Mark Zuckerberg, à partir des événements tragiques de Tokyo en 2011. Par ailleurs, suite aux vives polémiques émanant du fait que Facebook n’avait pas activé le « Safety Check » lors des attentats de Beyrouth, la veille des événements parisiens, Mark Zuckerberg a du faire son mea culpa.

Filtre de photo de profil

Facebook Profile Picture Filter

Le second élément mis en place par Facebook est la modification de l’avatar. Dès le samedi 14 novembre, Facebook vous a permis de modifier temporairement votre photo de profil, en y ajoutant un filtre aux couleurs du drapeau français. Sur ce point, l’utilisateur est toujours tiraillé par un choix cornélien : afficher sa solidarité (en mode slacktiviste) quitte à faire une compromis sur sa singularité, ou a contrario se distinguer quitte à paraître désolidarisé de la communauté… En ce qui me concerne, j’ai fait le compte, près de 8 personnes sur 10 parmi mes amis avaient activé le filtre; une semaine plus tard, ils sont 1 sur 2 environ.

Facebook Profile Picture Filter

Facebook vous proposait, systématiquement sous le chagement d’image de profil de vos amis, une annonce et un call-to-action. Vous aviez alors le choix de la durée d’activation du filtre, de 1 jour à une date de votre choix. Il est clair que, comparativement au Safety Check, il s’agit là d’une option globalement cosmétique, beaucoup moins ancrée dans l’émotion à chaud, mais dans une posture empathique à plus long terme. Avec ces deux dispositifs, complémentaires, Facebook s’inscrit à la fois dans une forme de réactivité face à un événement majeur et dans la maîtrise de l’identification de sa communauté.

Twitter

Twitter s’est en revanche clairement impliqué dans le live, le « temps réel ». La marque s’est engagée à accompagner dans l’instant la communauté au travers des événements qu’elle était en train de vivre.

Periscope & Vine

Periscope

Twitter n’a pas véritablement eu besoin de déployer de dispositif particulier, puisque le réseau social dispose déjà de nombreux outils particulièrement puissants en termes de médiatisation. Très rapidement, de nombreuses vidéos Vine ont circulées, de même pour les streams Periscope. À tel point que les autorités ont été rapidement contraintes de diffuser des annonces, notamment relayées par le journaliste d’iTélé Bruce Toussaint, demandant de ne plus « retransmettre en direct autour du Bataclan » (cette annonce visant les médias en général, ainsi que les utilisateurs de smartphones impliqués sur le terrain des événements). Le soir même, l’algorithme natif de la plateforme sociale favorisera le bouche-à-oreille du formidable élan de solidarité incarné par le hashtag #PortesOuvertes.

Moment #ParisAttacked

Twitter Moment #ParisAttacked

Dès le 14 novembre, Twitter propose le Moment #ParisAttacked afin de permettre aux usagers de suivre les publications relatives aux attentats : une façon pour le média social de montrer à la fois sa puissance en termes de quantité d’informations diffusées spontanément, mais aussi de sa finesse de curation sur le vif. Cette publication se présente sous la forme d’une rétrospective, alimentée par les équipes Twitter.

Minute de silence

Twitter Minute de Silence

Enfin, Twitter a particulièrement porté attention à la diffusion des informations officielles, spécialement celles émanant des autorités, mais pas seulement. Le réseau social, par la voix de son siège parisien, a diffusé le 16 novembre un message de soutien aux victimes lors de la minute de silence coordonnées en phase de deuil national. Là encore, la plateforme s’engage dans la proximité et s’inscrit directement aux côtés de sa communauté, au travers d’un message polysémique : le message parle à la fois de nous en tant que Twitter et en tant que citoyens touchés par cette tragédie. J’ai par ailleurs remarqué que samedi 14 novembre, la plateforme n’affichait plus aucun média sponsorisé (ni tendance [hashtag sponso] ni tweet). Cette absence émane-t-elle d’une volonté de Twitter de libérer l’usage en suspendant les modèles marketing ou bien est-elle le simple effet de la chute des demandes de soutiens sponso ? Quoi qu’il en soit, cette question ne se pose pas pour Facebook et Instagram dont les publications sponsorisées ont ostensiblement persisté pendant cette période.

Au travers de ces éléments, Twitter renforce sa position de réseau social leader en matière de réactivité et de résonance média, confirme ses choix d’intégration d’applications externes telles que Vine ou Periscope dans ces formes d’usages, et valorise la proximité de sa communauté.

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