Le numérique occupe une place de choix au sein du 27ème Forum de la Communication Publique, et pas seulement dans le dispositif digital mis en place par Cap’com pour le relayer. Voici une synthèse des ateliers & conférences qui ont eu lieu cette année, ainsi que quelques éléments de mise en perspective.


1/ La communication publique dans le quotidien des précaires

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Intervenante : Céline BRACONNIER, Professeure des universités en science politique à l’IEP de Saint-Germain-en-Laye

Bien que le cœur de la conférence de Céline Braconnier n’aborde pas pleinement les problématiques spécifiquement numériques en lien avec les population dites précaires, cette intervention n’est pas sans rappeler les recommandations sur l’inclusion numérique émises par le Conseil National du Numérique en 2013.

« Il faut renouveler notre démocratie pour faciliter la prise de parole des précaires. » Céline Braconnier

Voici un excellent exemple de cette relation entre précarité et inclusion, au travers des missions de nos territoires en matière de solidarité et de lutte contre l’exclusion numérique, présenté par Valérie Peugeot lors du colloque « Les nouvelles solidarités citoyennes » #ComDemainIDF mené par la Région Ile-de-France :

Le rapport du CNNum, intitulé « Citoyens d’une société numérique – Accès, Littératie, Médiations, Pouvoir d’agir : pour une nouvelle politique d’inclusion », brise les idées-reçues sur la « fracture numérique » et recommande notamment :

  • de viser l’accès au sens large et de faire en sorte que le numérique contribue à faciliter plutôt qu’à complexifier les démarches et services essentiels;
  • de développer la littératie pour tous, comme référentiel commun et évolutif de compétences, afin d’inclure “au” mais également “avec” le numérique, en tant qu’accélérateur de transformation sociale;
  • de renforcer les médiations, en organisant la mise en réseau de la diversité d’acteurs, la mutualisation et le partage des bonnes pratiques, afin de faire face à des besoins qui seront croissants et pérennes;
  • de permettre la transformation sociale en donnant du pouvoir d’agir (« empowerment« ) par le développement individuel d’habilités et de sens critique (“pouvoir de”), par l’association de l’initiative collective aux méthodes distribuées, collaboratives et horizontales caractéristiques du web (“pouvoir avec”), et par le développement d’une “voix de retour” élus-citoyens et du codesign des politiques publiques (“pouvoir sur”).

Enfin, je citerai l’étude du GIS Marsouin, spécifique au territoire breton, en matière de numérique et d’accès aux équipements et aux usages.

2/ Atelier son binaural immersif

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Intervenant : Hervé DEJARDIN, ingénieur du son & détaché au service qualité de Radio France pour le développement du son multicanal et binaural

Je vous invite à lire l’article sur cette fantastique expérience de son immersif, dit « binaural » ou « 3D », que j’ai rédigé dans ce même blog.

3/ Carrefour numérique 1 : Anticiper les technos chaudes du web 3.0 et 4.0

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Intervenant : Antoine CHOTARD, chef de projet Transformation numérique à Aquitaine Développement Innovation / Animateur : Marc CERVENNANSKY, chef de projet web de Bordeaux Métropole

Il serait vraisemblablement trop ambitieux de ma part de prétendre synthétiser une demi-heure de présentation aussi dense ! Antoine CHOTARD commence sa présentation en tentant de définir les terminologies relatives aux mutations de notre société par le numérique : disruption, économie collaborative, mutation des métiers, impression 3D, remix, data, start-up…

« L’économie de services repose sur 2 vecteurs : le collaboratif & les objets connectés. » Antoine CHOTARD

On apprend notamment que l’économie sur laquelle sont basées les services publics de communication repose désormais sur le collaboratif et les objets connectés. Marc CERVENNANSKY nous invite alors à valoriser l’expérimentation au sein des collectivités territoriales comme humus des mutations numériques. Antoine CHOTARD aborde ensuite la relation client en tant que tendance « émergente » du web. Je m’interroge quant à moi sur l’usage que les organisations en font sur les réseaux sociaux : la relation client y est clairement sous-investie. Quant aux datas, qui font florès avec les objets connectés, elle demeurent encore difficiles à circonscrire et à rendre intelligible : autant d’espace que le Creative Technologist peut investir pour faciliter les transformations numériques.

4/ Carrefour numérique 2 : Faire d’UX sur son site web

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Intervenante : Caroline BEDAUX, UX UI designer / Animateur : Benjamin TEITGEN, responsable information communication Rennes Ville & Métropole

En guise de préambule, Caroline BEDAUX nous propose de définir ce qu’est et ce que n’est pas l’UX ou « User Experience« . On apprend au passage que l’UX Design peut à la fois concerner les interfaces analogiques autant que numériques.

« UX Design = Persuasive Design + Ergonomie Web + Architecture d’information (+ UI Design) » Caroline BEDAUX

Nous sont alors présentés les différents outils de l’UX web, que sont les personas (sorte d’incarnation de l’usager-type de votre site web), le parcours utilisateurs (le chemin que vit l’utilisateur sur votre site web), l’arborescence (organisation des rubriques de votre site web), les wireframes (ces « mockups » ou supports sur lesquels sont dessinées les zones et actions de votre site web), les prototypes ainsi que les tests utilisateurs (expériences d’usage de votre site web en conditions réelles par un panel-type d’utilisateurs, le plus souvent en laboratoire). Ensuite, Caroline BEDAUX explique que l’UX est le corolaire des méthodes agiles, qui utilisent les boucles récursives d’amélioration continue, basées sur une approche centrée sur l’utilisateur (« user centric »). La présentation se termine par une tentative d’approche sémiotique des interfaces web du Gouvernement, montrant une nouvelle fois la multitude des approches de compréhension des dispositifs web : UX, semiotique, cognition, SEO, contenus…

5/ Carrefour numérique 3 : Utiliser la dataviz pour rendre les données plus sexy

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Intervenants : Romain PIGENEL, Directeur adjoint en charge du numérique au Service d’information du Gouvernement, Laurent RIÉRA, DirCom Rennes Ville & Métropole / Animateur : Pierre BERGMILLER, responsable Communication numérique de l’Eurométropole de Strasbourg

Pierre BERGMILLER débute cette conférence en définissant succinctement la « Data visualization » ou présentation visuelle des données (dataviz, infographie…). Au-delà des visuels, il explicite les différents concepts autour de la data : Big Data (volume hyperbolique de données produites par des utilisateurs, des robots, des algorithmes ou des objets), Open Data (ouverture des données publiques, qui sont alors diffusées en libre accès sous des formats ouverts et réemployables), Data journalisme (journalisme basé sur la lecture de données), Data storytelling (narration basée sur l’utilisation de données pertinentes extraites de la masse des Big Datas)…

Laurent RIÉRA évoque alors la dataviz, et particulièrement les infographies, comme des dispositifs de communication visant à rendre simple ce qui ne l’est pas de prime abord. Il montre l’émergence des tendances au flat design (design révélant des visuels plans, avec de grands aplats de couleur, comme par exemple les logos Google ou Facebook) et à l’épure des contenus. En guise d’exemple, il présente le site du budget participatif de Rennes Métropole sous forme d’infographie interactive, ainsi que la retransmission du Conseil Municipal de Rennes (#CMRennes) en live stream avec flux social et génération d’une dataviz dans la foulée. Enfin, Laurent RiÉRA ouvre sur le sujet de la mutation des métiers de la communication, nécessitant par ailleurs formation des agents territoriaux, vers le Data Journalisme.

« Tous les produits que nous créons sont pensés en termes de réseaux sociaux » Romain PIGENEL

Romain PIGENEL présente ensuite la marque Gouvernement.fr, déclinée sur le web social depuis 2013, l’idée étant de réenchanter la communication du Gouvernement en se positionnant en tant que pure player. Selon lui les infographies sont une riche alternative à la vidéo, trop coûteuse & chronophage, et dont le positionnement (résolument politique) n’aide guère à la performance des metrics… sans compter sur l’économie de l’attention qui pousse le consommateur à restreindre de plus en plus son temps de lecture. Romain PIGENEL nous présente alors quelques codes graphiques majeurs, identifiables immédiatement par le lecteur, le plus souvent sous forme de logos ou de pictogrammes : le coq en low poly (design de formes géométriques colorées donnant illusion de volume), la Marianne revisitée ainsi que la série « Le hashtag du jeudi » par la dessinatrice Louison.

« On n’est jamais qu’à 2 clics d’un chaton ! » Romain PIGENEL, ou l’art de relativiser sa posture numérique 🙂

Romain PIGENEL nous indique alors que la tendance actuelle est à la consommation d’information directement dans le flux des réseaux sociaux, sans autres apports pour les supports web (en termes de trafic entrant par exemple). De nous présenter enfin une série de règles d’or :

  • proposer des contenus spécifiques : la gamification est un levier majeur, comme en témoigne l’excellente campagne de BullShit Bingo,
  • s’adapter à son sujet, en termes de design, de graphisme, de narration…,
  • utiliser des pictogrammes,
  • ne pas se contraindre : « la (seule) limite des codes web seraient de générer une image négative », ce qui laisse une belle marge !

6/ Mener une campagne Facebook Advertising

Intervenants : Julian NACCI, responsable digital et innovation de l’agence Beaurepaire, Thomas MABILEAU, responsable événementiel de la Métropole européenne de Lille / Animateur : Matthias CARDON, DirCom interne du Département de Saône-et-Loire

Dans le domaine du Social Media Marketing, les Facebook Ads, ou « publicités sur Facebook », sont incontournables, depuis 2009 (pour mémoire : Facebook est né en 2004). Personnellement je suis convaincu que l’on a souvent tendance de penser Facebook comme un réseau social classique, nous gagnerions véritablement à l’envisager en tant que régie publicitaire, dès lors que l’ensemble des algorithmes qui l’étayent poussent les marques et les collectivités à acheter des espaces publicitaires pour augmenter leurs audiences… Les Facebook Ads, jadis placés à l’extérieur du flux de publication et exclusivement accessibles sur desktop sont désormais intégrés au NewsFeed et d’autant plus performants qu’ils sont lisibles sur mobile. S’ensuit un guide relativement exhaustif du déploiement de publicités sur vos pages : pré-requis, structuration des campagnes d’Advertising, formats spécifiques, le ciblage, qualification des utilisateurs, géolocalisation, ciblage et retargeting, la fameuse règle des « 20% de texte » sur les visuels publicitaires, les coûts… Même le ROI (Retour sur Investissement) est envisagé, là où je mets une limite à la considération des réseaux sociaux comme simple levier d’investissement… Dès lors que l’on traite d’une communauté (à l’instar de Gary Vaynerchuk qui pose crûment la question : « Quel est le ROI de votre mère ? »), je préfère de loin l’usage du terme de ROE : « Retour sur Engagement« .

→ Visualisez la présentation sur Slideshare.

7/ Utiliser le CrowdFunding pour mobiliser les habitants

Intervenants : Sonia ZILLI, chargée de com de la Fondation de l’œuvre Notre-Dame à Strasbourg, Arnaud BURGOT, directeur général d’Ulule / Animateur : Vincent LALIRE, DirCom du Département de Seine-Maritime

Fondateur de la plateforme de CrowdFunding française Ulule, Arnaud BURGOT est un vrai spécialiste des 4 grands types de financements participatifs : le don sans contrepartie, le don avec contrepartie, le prêt et les actions. Pour tout savoir sur le CrowdFunding, je vous invite à lire l’article que j’ai rédigé suite à une conférence du fondateur d’Ulule lors des #360Possibles à Brest en octobre dernier.

Concernant plus spécifiquement les collectivités territoriales, le CrowdFunding véhicule des valeurs de proximité bien au-delà du « simple » lien financier, reposant sur des engagements en termes d’économie locale, et dynamisant l’image des territoires en les positionnant au sein de pratiques collaboratives actuelles. Arnaud BURGOT décrit ensuite les différentes contraintes inhérentes à l’usage du financement participatif par les collectivités, ainsi que les rôles qu’elles peuvent endosser. S’ensuit la présentation de quelques projets territoriaux de Crowdfunding : la plateforme #Up!Projets de Auvergne Nouveau Monde, la restauration de la statue de Saint Arbogast (cathédrale de Strasbourg) et l’école élémentaire de Yèbles.

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8/ Toucher les influenceurs

Intervenants : Caroline BARON, responsable marketing d’Augure, Mathieu GIUA, blogueur & directeur de la publication numérique 37° / Animateur : Charles-Marie BORET, consultant & ancien DirCom de collectivité

Levier bien connu des campagnes de communication numérique, les influenceurs occupent un rôle majeur en termes d’audience. Les 3 moteurs essentiels d’une collaboration avec un ou plusieurs influenceurs reposent sur l’émergence de vos contenus, la confiance des usagers, et la crédibilité que vous y gagnerez. Une des contraintes repose sur la difficulté de repérer les influenceurs qui sauront le mieux porter vos messages et véhiculer une image positive de votre institution. Je n’ai de cesse de conseiller, comme base de ce repérage, l’outil Klout qui, au-delà du score d’influence (le Klout Score) qu’il propose, permet de cibler des personnalités majeures sur tel ou tel mot-clé et même de réaliser des campagnes de fidélisation ou de recrutement à destination des influenceurs (Perk).

→ Visualisez la présentation sur Slideshare.

9/ Prix Cap’Com

Parmi l’ensemble des prix Cap’com 2015, il est bon de noter la puissance des campagnes menées (au moins conjointement) sur les canaux numériques. Le cross-média est roi ! Je vous laisse en juger par vous-même en consultant la liste des lauréats, et ne saurais que vous conseiller de vous pencher plus particulièrement sur 2 campagnes :

10/ Coffee Camp : Les Réseaux Sociaux c’est mieux à plusieurs

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Intervenants : Periscope = Emmanuel CHILA, consultant chez Wayta / Pinterest = Benjamin TEITGEN, responsable information communication Rennes Ville & Métropole / Snapchat = Franck CONFINO, consultant spécialiste du numérique public / Instagram + Vine = Damien FILBIEN, chargé de communication numérique de la ville d’Arras / Storify = Marc CERVENNANSKY, chef de projet web de Bordeaux Métropole / LinkedIn = Claude HARTER, responsable communication interne ville & de l’Eurométropole de Strasbourg

Difficile ici de synthétiser ces ateliers pratiques tant les échanges furent nombreux et les conseils prolixes ! Toutefois, voici un aperçu de chacun de ces outils, en guise d’amuse-bouche. N’hésitez pas à me contacter, moi ou les différents intervenants, pour de plus amples informations. À noter la nécessité de disposer d’un smartphone pour optimiser votre pratique de ces plateformes sociales.

  • PERISCOPE : plateforme de live streaming (vidéos en direct) émergente propriété de Twitter, fonctionne sur le mode de RDV (teasing) ou d’invitation relayées sur Twitter, permet une grande souplesse narrative et est particulièrement pertinente pour créer du lien, de la conversation directe avec vos usagers. Penser au call-to-action en fin de vidéo ainsi qu’au bilan du Pericast.
  • PINTEREST : plateforme sociale de partage d’images, permettant notamment l’organisation de visuels et de vidéos au sein de boards dont certains peuvent être collaboratifs. L’intérêt majeur de cette plateforme réside en ce qu’elle draine du trafic vers vos sites web.
  • SNAPCHAT : application exclusivement mobile, très centrée jeunes utilisateurs (3ème réseau préféré des 13-17 ans), proposant de multiples services (dont le transfert d’argent), particulièrement utilisé pour partager des stories avec sa communauté sous forme de photos ou de vidéos chronodestructibles (24h). Pour tout savoir sur cet outil, je vous invite à lire l’article « Engagez votre marque sur Snapchat ».
  • INSTAGRAM : réseau social de photos, plutôt quali et bienveillant, propriété de Facebook, Instagram est le média qui monte avec +80M photos partagées chaque jour…
  • VINE : quand on sait que 26% des utilisateurs visionnent au moins 1x/jour des vidéos « short-time », on comprend pourquoi Twitter a lancé Vine en 2013 ! Sur cette plateforme, vous pouvez poster des vidéos de 6 secondes qui tournent en boucle : idéal pour du teasing ou des effets visuels (de type slow motion), plutôt à destination des 14-17 ans (32% des utilisateurs).
  • STORIFY : pas vraiment un réseau social, plutôt un outil de concaténation d’informations réparties sur vos multiples médias sociaux. Il est particulièrement pertinent pour faire le bilan d’un événement, comme celui de Cap’com par exemple !
  • LINKEDIN : trop souvent sous-valorisé, LinkedIn gagne en puissance sur le vecteur des médias sociaux professionnels. Fort de multiples applis mobiles, il vous permettra de valoriser votre collectivité au travers d’une page dédiée, pour un travail orienté RH ou RSE. L’utilisation des groupes vous permettra par ailleurs d’ouvrir votre organisation sur l’extérieur et de valoriser vos publications corporates.

Voilà, je sais qu’il est quelque peu périlleux de synthétiser des débats et des conférences aussi denses que celles-ci, aussi n’hésitez pas à me contacter pour poursuivre les échanges sur ces sujets, autant riches que passionnants !


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