On me pose souvent cette question, ô combien pertinente tant elle engage pleinement votre stratégie de marque sur le levier vidéos. Voici quelques tentatives de réponses argumentées, afin de vous donner — je l’espère — de précieux repères.

Un choix stratégique

Dès lors que vous voudrez héberger vos films ou constituer une chaîne vidéos, vous devrez choisir parmi les leaders du marché : Youtube, Dailymotion ou Vimeo. La difficulté est alors de choisir « la bonne plateforme », celle qui répond le mieux à vos objectifs. En effet, une fois que vous aurez commencé sur telle plateforme, impossible d’imaginer en changer sans perdre le fruit du travail que vous aurez d’ores et déjà engagé : en termes de nombre de vues, de communauté d’abonnés, etc. Donc la première chose à faire c’est de s’interroger sur ses besoins et les définir sous forme d’objectifs. Pourquoi souhaitez-vous utiliser une plateforme vidéo ? Qu’attendez-vous concrètement de cette plateforme ? Quels en seront les apports pour votre communication ? À partir de quels indicateurs pourrez-vous dire que vous avez atteint vos objectifs ?…

Pour tenter de vous donner quelques repères, voici une liste des principaux besoins dans ce domaine, accompagnés de solutions opérationnelles possibles. D’expérience, ayant travaillé directement avec Dailymotion et Youtube France, je serais plus à même de vous apporter toutes précisions utiles concernant spécifiquement ces deux supports : aussi, n’hésitez pas à poser vos questions en commentaires à la suite de cet article ou sur les médias sociaux.

# Pour simplement stocker des vidéos

Vu sous cet angle, le mieux est encore d’héberger vos films en local, sur un serveur interne à votre collectivité ou entreprise. Ceci aura l’énorme avantage de vous permettre de garder la main sur vos fichiers et de maximiser leur sécurité. En revanche, vous ne disposerez d’aucune donnée relative à ces films. J’aurais donc tendance à dire : il serait dommage d’utiliser la vidéo exclusivement comme un (autre) support, qu’il faut bien stocker quelque part. Aujourd’hui, le potentiel de la vidéo, en termes de communication, est véritablement enthousiasmant. Cette solution n’est donc vraiment pas celle que je vous conseillerais…

# Pour maîtriser l’hébergement de mes films

Dès lors que vous utilisez une plateforme vidéos, vous lui cédez un certain nombre d’aspects, plutôt techniques, ce qui vous permet de vous concentrer sur le contenu (ce qui est plutôt positif). En revanche, il est toujours bon de garder à l’esprit que ces aspects ne dépendront plus de vous et que vous serez en quelque sorte dépendant de la plateforme. Cette question se pose particulièrement en termes de :

  • qualité des vidéos hébergées : aujourd’hui il semble déraisonnable de proposer des films qui ne soient pas encodés à minima en HD (1080p)
  • granularité des formats automatiquement proposés (en fonction du type d’appareil ou de votre connexion mobile…) de LD à UHD (5K-8K)
  • rapidité et volume des serveurs
  • débit pour la lecture des films (particulièrement sollicité en multi-lectures)
  • puissance de la plateforme lors du traitement de l’affichage de la vidéo

Selon ces critères, Youtube est plutôt en pôle position, quand on sait que chaque heure, +300 heures de films sont mis en ligne simultanément ou que chaque mois +6000 millions d’heures de vidéos sont regardées sur le site ! Youtube partage avec Google la gestion de ses fermes de serveurs, ce qui est un atout (techniquement parlant) non négligeable. Là où Dailymotion préfère parler de « catalogue » de 50 millions de vidéos disponibles dans le monde et n’aborde pas vraiment la question…

En revanche, il est intéressant de s’interroger sur l’aspect juridique. Si à l’origine vous êtes propriétaires de vos films, dès lors que vous les mettez en ligne vous en devenez « exploitant » et c’est la plateforme qui « possède » en quelque sorte les films (comme pour Facebook ou Twitter…). En cela — et c’est une parenthèse — si la plateforme ferme, vous perdez l’ensemble de vos chaînes, de vos films, de vos communautés, de vos embed sur site web… On a trop souvent tendance à oublier cet aspect des choses qui demeure extrêmement important malgré tout, particulièrement lorsque l’on travaille dans la communication. Sachant cela, Youtube est le pire choix possible car situé aux États-Unis et donc répondant du droit américain. Vimeo est également une firme américaine. Dailymotion en revanche est une entreprise majoritairement française dont les serveurs sont principalement situés en Europe et répond donc d’un droit compatible avec le nôtre.

# Pour intégrer facilement les films dans mon site web

Les trois plateformes proposent un code HTML d’intégration (embed) pour votre site web, aucun problème particulier d’ordre technique de ce côté-là. De même côté mobile : les vidéos intégrées sont responsives : leur taille s’adapte à l’écran. Les players sont par ailleurs plutôt ergonomiques et proposent des zones de visionnage amples.
Vimeo dans ce cas est tout à fait compatible avec ce type d’usages.

Seul petit bémol : les pré-rolls ! Ces courtes publicités (généralement 15-45s) proposées en avant-lecture de votre film, ont plutôt tendance à agacer l’usager… Là encore, les outils mis à disposition par la plateforme vous permettront de détourner tant bien que mal ces intrusions. Là-dessus, Youtube est clairement la solution la plus complète : l’outil d’annotations cliquables par exemple est absolument génial ! Si vous prévoyez des packshots en fin de film, pensez à y intégrer des liens que vous pourrez rendre cliquables directement sur votre vidéo grâce aux annotations (et ainsi maîtriser le parcours de lecture, les renvois vers votre site web…) 🙂

Enfin, à noter que l’intégration de vidéos issues de ces plateformes au sein des posts sur vos médias sociaux est désormais pleinement compatible, par ailleurs sans différenciation majeure les unes des autres.

# Pour diffuser des Live Streams

A priori, Vimeo n’offre pas de solution de captation en direct.

Dailymotion propose un dispositif de diffusion live : aux vues de la notice d’utilisation, ça ne semble pas simple… mais ça fonctionne. On peut alors accéder à une banque de vidéos en direct.

Youtube, parmi la multitude des outils proposés, offre la possibilité de filmer et retransmettre en direct au travers de 2 modules : « Direct » et « Événements ». Le principe est le même, simplement avec « Événements » vous avez la possibilité de plannifier votre live session. La puissance de Youtube repose particulièrement sur la combinaison de ses multiples outils : lors d’un live, vous avez accès à un tchat en direct (basé sur la messagerie instantanée Google Hangout) ainsi qu’à des statistiques en temps-réel (basées sur Google Analytics). Là encore, tout est intuitif, paramétrable à volonté et vraiment qualitatif. Vous avez par ailleurs la possibilité de conserver les films captés en direct et de les intégrer à vos playlists pour une consultation ultérieure…

Cela étant dit, il existe aujourd’hui 2 plateformes sociales particulièrement saillantes qui offrent la possibilité de diffuser des directs : Snapchat et Periscope. Pour Snapchat, vous trouverez toutes les infos sur un autre article de ce même blog, pour Periscope je suis en train de rédiger un post (#ComingSoon).

# Pour mesurer précisément l’audience de mes films

Vimeo propose un module d’analytics mais seulement dans ses versions Plus ou Pro (donc payantes). Les données proposées sont visuellement agréables à consulter, mais restent assez standards.

Dailymotion offre un accès gratuit à des statistiques d’utilisation pour chaque vidéo ET pour votre chaîne. Les éléments sont basiques, efficaces à l’usage, plutôt quanti.

Youtube, comme vous vous en doutez, profite de la force de sa branche Google Analytics, leader incontestable sur le marché. Le module Youtube Analytics, natif et totalement gratuit, est absolument complet, offrant une suivi, un paramétrage, une modularité des plus précis. Vous obtiendrez toutes les précisions concernant la démographie de votre audience, la volumétrie, les infos concernant les liens cliquables intégrés à vos vidéos, etc. Couplé à un module Google Analytics installé sur votre site web, vous aurez une vue complète du parcours utilisateurs. Naturellement, il vous faut savoir — mais c’est certainement déjà le cas — que Youtube Analytics, en contrepartie, utilise l’ensemble de vos données pour développer sa régie publicitaire, notamment au travers de ses outils Adwords et AdSense

# Pour développer une communauté autour de mes films

Vimeo est (historiquement) plutôt orienté cinéastes, créateurs… et moins vers les marques ou les publicités… On s’attend à y trouver des films plutôt qualitatifs, esthétiques, designés… On peut néanmoins rencontrer certaines collectivités, à l’instar de Rennes Métropole ou Bordeaux Tourisme. La plateforme n’est pas particulièrement éditorialisée pour le développement de communauté : la page de profil offre des informations basiques et il est possible d’aimer ou de commenter les vidéos, de manière assez classique. Je ne choisirais pas particulièrement Vimeo si je devais développer une communauté engagée à partir de vidéos, sauf peut-être sur le vecteur art / design.

Dailymotion, 2ème site européen le plus visité dans le monde (35ème rang au niveau mondial) est particulièrement utilisé pour visionner des films de la catégorie « Jeux vidéos« . Par ailleurs, on connaît l’essor des Motion Makers : ces humoristes qui réalisent des sketches ou des court-métrages viraux (Norman Thavaud, Cyprien, Mister V…) et qui ont su tirer partie de la plateforme… avant (au moins pour certains) de migrer vers Youtube ou Vine… Pour caricaturer, on y trouve une communauté plutôt gamers, ou plutôt frenchies, ou plutôt cinéphile c’est selon, et pas mal de médias également. Comme pour Vimeo, les outils communautaires sont standards. Là encore, il est pertinent d’y être présent, sur ces vecteurs particulièrement.

Alors qu’une personne / 6 l’utilise dans le monde, mobilisant +2,7 millions de visiteurs uniques quotidiens en France : Youtube est le 2ème site web le plus visité après Facebook. Si vous vous posez encore la question de savoir si vous devez être présent sur Facebook, vous vous interrogerez au sujet de votre présence sur Youtube. Outre les commentaires des vidéos, la plateforme intègre nativement une messagerie interne permettant à votre communauté de vous joindre facilement. La compatibilité avec le tchat Hangout permet par ailleurs de faciliter les interactions. Enfin, si vous disposez d’une Page de marque Google+, là encore vous pourrez exploiter pleinement les nombreux outils qu’offre l’écosystème Google.

# Pour engager sur des UGC

Les UGC (User Generated Contents) trouvent indifféremment une certaine pertinence sur ces 3 plateformes vidéos. Naturellement, Dailymotion est plutôt bien positionné dans ce domaine, Youtube majoritairement comme à son habitude. Vimeo, davantage sur l’esthétique, est moins pertinent à mon sens, spontanément. Avec l’essor des Youtubers, on pourrait se dire que Youtube s’impose naturellement. Dans les faits, tout dépend de l’éditorialisation de vos contenus : publications, relais, diffusion, interactions… Ce genre de système fonctionnera d’autant mieux que vous utiliserez l’ensemble de vos réseaux sociaux pour faire circuler — et idéalement viraliser — vos vidéos. Dans ce cas, les 3 plateformes s’y prêtent.

# Pour utiliser pleinement la vidéo comme levier de communication

Vimeo fait cohabiter un modèle gratuit et un modèle premium payant (Plus et PRO). Dailymotion quant à lui a du mal à se démarquer clairement, et s’oriente vers des formules à destination des professionnels. 2ème plus gros moteur de recherche au monde (après Google), Youtube multiplie les approches : Youtube Red orienté VOD qui vise à concurrencer NetFlix, Hangout Live, la vidéo 360 degrés… Abstraction faite de la VOD — qui ne correspond pas vraiment au modèle d’une collectivité ou d’une PME — les 3 plateformes sont pertinentes. Si vous souhaitez garder une certaine ouverture en termes d’innovation, choisissez Youtube. Si vous capitalisez sur le vecteur cinéma, choisissez Dailymotion.

# Pour proposer une chaîne indépendante de mes autres supports

Vimeo propose un profil de chaîne plutôt propre, avec un accès efficace à l’information, et la possibilité de classer vos vidéos sous forme de playlists, le design en plus. Idem pour Dailymotion qui offre, même en version gratuite (il est possible de créer des chaînes professionnelles personnalisables, mais c’est un peu plus onéreux…), des éléments tout à fait suffisants. Youtube propose un panel complet d’outils, liens vers vos réseaux sociaux et autres sites web, une page d’accueil personnalisable en « sections » : ce qui vous permet de vous différencier nettement, particulièrement si vous avez de nombreux films. Les 3 plateformes se valent, tout dépend de la quantité de vidéos disponibles et des thématiques abordées : simple & design = Vimeo, simple & gratuite = Dailymotion, complexe et fournie = Youtube.

Pour conclure, Youtube est clairement leader en la matière. Ce choix semble pertinent surtout si vous avez une grande quantité de films à gérer, une belle communauté d’abonnés et de nombreuses vues sur vos contenus. Si vous ne postez que quelques films par an, ce serait un peu comme chasser une mouche avec un tank… Vous disposerez d’un fantastique outil que vous sous-exploiterez. Cela dit, si vous êtes à l’aise techniquement et que vous êtes force de proposition, vous pourrez tester les outils qui vous conviennent et les adopter. Idem côté metrics : si vous êtes particulièrement orienté data (ou que vous avez besoin d’étayer solidement vos campagnes à l’aide de données précises, particulièrement en lien avec vos autres sites), vous y trouverez un avantage sérieux, comparativement aux autres plateformes. Sinon, j’aurais tendance à concevoir Vimeo et Dailymotion de manière relativement similaire, avec un petit plus pour Vimeo côté design (c’est un bel écrin), sans oublier qu’en format Plus (pour une 50€/an) vous aurez à disposition des outils tout à fait opérationnels et amplement suffisants pour gérer modestement — mais pragmatiquement — votre chaîne.

Pour aller + loin